Wie mächtig ist Google wirklich?
Access über alles: Wird der Zugang zu Informationen wichtiger als die Information selbst? Verliert der Besitz von Informationen, z.B. in Form von Büchern, an Stellenwert gegenüber einer ständig verfügbaren Zugangsmöglichkeit? Und wohin wandern dann die Werbeeinnahmen? Der kometenhafte Aufstieg von Portalen wie Google wirft Fragen auf, die auch Verlage existenziell betreffen.
Pat Kenealy, CEO des Fachverlages IDG, hat jüngst auf der Konferenz der amerikanischen Fachverlagsvereinigung American Business Group auf eine neue Gefahr aufmerksam gemacht: Seiner Schätzung nach stammen schon 10% der Werbeeinnahmen von Google von Werbekunden aus dem technischen Bereich. Für einen Verlag wie IDG, der vorwiegend Medien zu Technikthemen verlegt, stellt dies eine erhebliche Gefahr dar. Pat Kenealy:
"Google has created a revenue stream from being the card catalog or the newsstand, not the magazine," (AdAge.com).
Der bevorstehende Börsengang von Google zeigt, wie dieses Suchportal jetzt seine unangefochtene Spitzenstellung im Internet-Zugangsmarkt kapitalisieren kann. Google steht hier für das Modell „Access“, das der amerikanische Autor Jeremy Riffkin bereits vor vier Jahren in einem aufregenden Buch ausführlich beschrieben hat: Danach wird Zugang wichtiger als der Besitz, und zwar Zugang zu Wissen, zu Märkten, zu Zielgruppen (wie das Beispiel von Ebay eindrucksvoll zeigt). Diesen Zugang vermarktet Google: Nach Einschätzung von Experten tragen „paid search“-Buchungen den Löwenanteil zu den Einnahmen bei.
Die Gefahr von Google und anderen Accessprovidern liegt in der Möglichkeit, Werbekunden einen sehr genauen Zugang zu deren potentiellen Kunden zu ermöglichen, und sei diese Gruppe auch noch so klein. Durch die Eingabe von Suchwörtern zeigt der Nutzer sehr genau, wofür er sich interessiert – er selektiert sich gewissermaßen „von selbst“. Der genaue Zugang zu spezifischen Zielgruppen ist traditionell eine Leistung von Fach- und Special-Interest-Medien gewesen, hieraus leiten sie bis heute ihre starke Stellung im Anzeigen- und Lesermarkt ab. Doch durch die neue Kultur der schnellen Websuche verlieren diese Medien an Bedeutung – um es in den Worten eines anderen Teilnehmers der American Business Group-Konferenz zu sagen:
"If Google can slice and dice [information],and give highly qualified users to very targeted advertisers, then what do you need a trade publication for?"
Die Gefahr für Verlage liegt nicht nur beim Wegbrechen von Werbeeinnahmen:
1. Die Kunden kaufen nur noch dann Inhalte, wenn sie welche benötigen (on demand), und nur die Inhalte, die sie benötigen.
2. Verlage geraten bei der Vermarktung ihrer Inhalte zunehmend in Abhängigkeit zu den Zugangsprovidern. Schon heute werden über Google nicht nur allgemeine, sondern auch sehr fachspezifische Inhalte gesucht.
Viele Verlage haben diese Entwicklungen längst erkannt. Sie arbeiten an der Umstellung ihres Geschäftsmodells: weg vom Verkauf von einzelnen Inhalten, hin zum Accessproviding. Der Weg ist nicht leicht, weil das neue Geschäftsmodell noch keine ausreichenden, das alte hingegen in vielen Fällen sinkende Erträge bringt. Doch der Weg ist klar vorgezeichnet, ein „Weiter so“ ist nicht zu empfehlen.
Links und Literatur:
Jeremy Rifkin, Access. Das Verschwinden des Eigentums
Gastautor: Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer Heinold, Spiller & Partner
>> cyDome: Big Brother und der "Google-PC"
Verfasst von: klauseck am 07.07.04, 13:03Im Prinzip ist die Erkenntnis von Herrn Kenealy ja nichts wirklich Neues: Bisher boten praktisch ausschließlich die Verlage den Zugang zu Information. Ohne Verlag keine Zeitung, ohne Zeitung keine Information. Nur herrschte bisher halt das Gießkannenprinzip - wenn ich eine bestimmte Information wollte (und wen interessiert schon eine ganze Zeitung), musst ich trotzdem das ganze Paket kaufen. Mit dem Web und Anbietern wie Google wird das selektiver.
Auch aus wirtschaftlicher Sicht bleibt das Grundprinzip erhalten: Ihr Geschäft machen Verlage mit Anzeigenkunden, denen sie ein möglichst solventes und zielgruppengenaues Publikum (Leser) versprechen. Gelingt es jedoch, mit Diensten wie Google noch deutlich geringere Streuuverlust zu erzielen, wären die Anzeigenkunden natürlich dumm, würden sie nicht in das neue Medium wechseln.
An den Grundprinzipien der Informationsverteilung vom Autor zum Leser ändert sich dagegen relativ wenig. War ein Autor bisher für die Verwertung seiner Inhalte auf einen Verlag angewiesen, so kann er sich nun Internet-basierenden Diensten bedienen.
Am Ende wird aber weiterhin als treibende Kraft der Informationswirtschaft das Interesse der Leser an für ihn nützlichen Informationen stehen. Daran wird sich auch im Google-Zeitalter der Erfolg von Medien messen lassen müssen.
Verfasst von: Wolfgang Miedl am 07.07.04, 14:51
Der Organisation des Zugangs zu Informationen gewinnt zwar laufend an Bedeutung, daraus lässt sich jedoch nicht schließen, dass dies wichtiger wird als die Information selbst. Schließlich kommen die Leute zu Google, weil sie relevante Informationen suchen und die muss ja erstmal jemand bereitstellen. Ohne die Informationen ist Google nichts wert, deshalb sind es nach wie vor die Inhalte, um die sich alles dreht.
Google hat das auch erkannt und fördert zum Beispiel mit dem Adsense-Programm die Produktion von Inhalten. Die Gefahr, die von Google für die Verlage ausgeht, besteht vielmehr darin, dass für neue Player der Einstieg erleichtert wird. Dadurch verlieren die Medien aber nicht generell an Bedeutung, das gilt allenfalls für die Printmedien. Da in Zukunft wohl gerade auch wegen der besseren Zugangsmöglichkeiten mehr Informationen konsumiert werden, ergeben sich ganz neue Geschäftsfelder. Das gilt für einzelne Autoren aber auch für die Verlage.
Es verhält sich daher meiner Ansicht nach genau umgekehrt. Accessprovider stellen keine Gefahr für die Verlage und Informationsproduzenten dar, sondern sie bieten neue Chancen. Man muss sich lediglich an die neue Situation anpassen.
Verfasst von: Michael Pietroforte am 07.07.04, 19:48
Ich kann den beiden Kommentatoren nur zustimmen: Treibende Kraft bleibt der Kunde, und "Content bleibt King".
Dennoch: Die Feststellung, "dass für neue Player der Einstieg erleichtert wird" (Michael Pietroforte)zeigt ja gerade die neue Macht der Accessprovider. Ohne diesen erleichterten Einstieg wären zahlreiche Publishingmärkte wesentlich mehr abgeschottet. Und wenn die Accessprovider anfangen, eigenen Content zu erzeugen, wird es noch gefährlicher.
Ein gewagter Vergleich: Aldi hat fast alle Markenartikel aus dem Sortiment genommen und setzt auf Eigenmarken - weil es mittlerweile selbst eine Marke ist mit der Ladung: Gute Qualität, konkurrenzloser Preis. Aldi kauft die Produkte bei Markenartikelern ein, diese sind somit in den Staus von (austauschbaren) Zulieferern abgerutscht. Das gleiche Schicksal könnte die Verlage ereilen: Als Lieferanten von "Branded Content" (Markeninhalten) geraten sie ins Hintertreffen, Google kauft Inhalte bei ihnen ein und vermarketet diese selbst.
Access bedeutet: Zugang zum Kunden. Und da liegen Verlage, vor allem im B2B- und Special Interest-Bereich, ja noch sehr gut im Rennen. Sie müssen allerdings aufpassen und stets an vorderster Linie die Entwicklung vorantreiben.
Verfasst von: Ehrhardt Heinold am 08.07.04, 09:16
Natürlich wird die Vermittlung von Informationen nicht zum Selbstzweck, das Geschäft dreht sich auch weiterhin um die Inhalte. Google & Co. verändern aber den Wertschöpfungsprozess der Medienindustrie und stellen durchaus eine Herausforderung für Verlage dar. Man kann ruhig Parallelen mit der Musikindustrie ziehen. Das Album als künstlerische Einheit muss im MP3-Zeitalter der Playlist Platz machen. Ähnliches dürfte auf elektronisch verfügbaren Content zutreffen, wo Inhalte nicht mehr durch ein physisches Medium (Zeitung, Zeitschrift) zusammengehalten werden. Syndication bietet die Voraussetzungen für die individuelle Playlist bei Texten.
Für Verlage dürfte es zum Problem werden, dass sie Werbeeinnahmen nicht mehr über "ihre eigenen" Anzeigenkunden, sondern über jene von Google erzielen. Da sind die Gestaltungs- und Verhandlungsspielräume geringer. Google nimmt mithin die von Petra Schubert et al. in Digital erfolgreich beschriebene Funktion des Value Web Brokers ein. Dafür definieren die Autoren folgende Kriterien:
- Rosinenpicken bestehender Wertschöpfungsketten
- Ein Value Web Broker oder Komplementierer als Wertvermittler
- Eine loyale und enge Beziehung mit dem Kunden und
- Eine gewisse vertikale Integration als Absicherung
Verfasst von: Wolfgang Sommergut am 08.07.04, 23:00
